8月8日,立秋。

在這一天,顧家家居與整裝企業共赴一場立秋之約——“新戰略 新整裝 新未來——顧家家居新戰略發布暨裝企伙伴大會”。

進入2023年以來,顧家動作頻頻,先是將全屋定制升級為一體化整家,7月份,發布“一體兩翼,雙核發展”的新戰略。

以“一個顧家品牌”為主體,兩翼分別代表的是一體化整家業務突破和軟體品類運營創新,雙核發展是基于兩翼各自所需要具備的能力,以能力贏得持續成長。進一步清晰了“軟體+整家”雙線發力的業務戰略,開始步入二維多面的競爭新格局。

而這一次,圍繞的是“裝企”。印象中,應該也是顧家[首次]組織這樣的會議。

不知不覺,2023年已經過去60%。大家居行業目前所處的時間點確實比較特殊,歷經三年疫情后,企業并沒有等來報復性消費,消費信心持續低迷,上游地產交易市場的不景氣,導致下游家居家裝企業的經營壓力只增不減,行業降速,環境多變復雜,前行的路迷霧重重。

等待和悲觀是解決不了任何問題的,企業總要向前發展,在存量甚至限量時代下,只有解放思想,主動進攻,積極創新,做大、做厚用戶價值才有新的未來,這也是顧家近幾年來一直堅持的主基調。

圖丨顧家家居股份有限公司總裁 李東來

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顧家家居股份有限公司總裁李東來,在這次大會上也表達了四個觀點:

● 當前行業正處于格局重組的關鍵時期,真正的競爭才剛剛開始,未來龍頭還未出現。

● 顧家戰略清晰且堅定,那就是“做有增值服務能力的綜合家居零售運營商”。

● 顧家永不做裝修,但堅決擁抱裝企,與裝企建立戰略合作伙伴關系。

● 商業的本質永遠不變:為用戶提供更高效率、更好產品、更優體驗的服務。顧家將與裝企一起同心同行,優勢互補,共同服務好用戶。

不管是前面提到的“一體兩翼 雙核發展”新戰略,還是李東來總裁所表達的四個觀點,實際上都代表了顧家在新發展形勢、新競爭格局下催生的新戰略,也是應對當下及未來一段時間的企業發展方向。

顧家家居助理總裁兼渠道賦能中心總經理徐剛,在解讀新戰略時表示,大家居行業處于轉折的關鍵時期,競爭格局不斷演化。在新周期下,“軟體+整家”的“一體兩翼,雙核發展”新戰略是顧家在復雜格局下清晰自身的定位,非終局、非系統戰略,是階段性增長的方式,基于生活方式與生活場景的洞察,通過供給側改革,以品類專業化能力為基礎提供一站式整體家居解決方案。未來,顧家堅定朝著[整家零售](一體化整家占比60%)、具備“增值服務能力的綜合家居零售運營商”方向逐步轉型。

圖丨顧家家居助理總裁兼渠道賦能中心總經理 徐剛

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在新的戰略框架下,整裝(顧家星選)是一體化的整家業務突破的重要支柱。2020年底,顧家成立整裝部門,用新產品進入新賽道,以區隔于零售產品、專供整裝渠道的顧家星選產品系列,為裝企賦能。經過2年多的探索,于2023年5月迭代至“新價值鏈整裝”2.0模式。

這次裝企伙伴大會上,顧家家居整裝業務經營部總經理楊興國,從“產品、場景、設計、戰法、合作、賦能、組織、交付”八個維度系統為大家解讀了顧家星選“一體化整家”解決方案。

圖丨顧家家居整裝業務經營部總經理 楊興國

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從業務屬性上,整裝天然就帶有一體化整家模式的特點,越來越多的裝企開始擁抱顧家,此次大會,顧家星選新簽約合作裝企96家,對雙方而言,都是打開增量空間的開始。

借著這次大會,談談對顧家星選的看法。

雖然顧家星選是一個正在發育的新業務,目前的業績占比并不高,但依然被放在很重要的位置上,從渠道結構看,未來三分天下有整裝,整裝渠道與傳統渠道、線上渠道并駕齊驅,可見被寄予厚望,想象空間還很大,顧家星選也提出[百城千萬計劃],3年打造100家顧家星選銷售下單超過1000萬的裝企。

家裝行業從最初的清包、半包、全包再到整裝模式一步步發展下來,當下,整裝的熱度很高,容納更多產品進來,朝著一站式整體解決方案發展。除了家裝主材之外,定制品類近幾年來也深度融合進來整裝渠道,頭部定制企業與裝企的合作越來越密切,大量裝企開始接入定制品牌,對于定制企業而言,打開了新的增量渠道,而且雙方創造了可觀的業績,實現雙向賦能。

那么,顧家所代表的專業的軟體/成品家具企業,布局整裝渠道,未來是不是同樣蘊含著“和定制一樣”的增長機會?我們分析認為,顧家星選過去2年多的探索,已經牽手部分意識較強的裝企建立合作,接下來高速增長的勢頭還會保持一段時間,從合作前景上,已經初步具備雙向賦能的基礎。

但與此同時,顧家星選和裝企渠道落地合作的過程中,未來同樣也是機遇和挑戰并存。

從家裝/整裝公司的產品階段看,目前大部分頭部裝企已經接入定制家具,定制企業能夠給裝企帶來的好處不言而喻,應該說逐漸朝著“標配”的趨勢發展。但絕大部分整裝企業并沒有在軟體/成品家具領域有過多布局,現階段只有個別企業在小范圍測試,業績占比、轉化率還不夠高。

原因不難理解,不同于主材或定制,軟體/成品家具更偏零售屬性,個性化需求多,千人千面,不易把需求框定在某幾款產品內,家裝設計師也很難主導消費者在這一環的選擇,大多選擇自行搭配購買。

如果整裝企業選擇接入軟體/成品家具,對銷售環節的專業服務(人),還是對展廳面積(場),以及對產品(貨)的理解和運營,都提出新的要求,當不具備這幾方面的能力優勢時,會嚴重影響用戶選擇在裝企的渠道購買家具。

[人]:軟體/成品家具偏零售屬性,對銷售環節的專業服務要求高,需要專業角色來服務,家裝公司設計師不容易影響消費者決策。

[貨]:需要同時具備對整裝渠道產品、對裝企渠道以及對家裝消費者有通盤的認知,找到三者的平衡點,才能形成合力。

[場]:軟體/成品家具注重消費者體驗感,對于展廳面積的要求較高,更大的經營面積意味著需要具備更高的運營能力。

從裝企自身的經營角度和未來趨勢來看,在流量越來越貴的環境下,對高客單價、高坪效、凈利潤等幾個關鍵點亟需有新的突破,某種程度而言,裝企是入口,設計師與用戶之間粘性強,在保證好的交付前提下更容易建立口碑信任基礎,這是裝企的優勢,而接下來在關鍵點上的突破大概率還是需要外部的力量介入。

圖丨顧家星選2.0展廳

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所以說,無論是裝企經營還是消費者需求驅動,[軟體/成品家具]的“加入”都是接下來一個階段要思考的命題和完善的能力,兩者的結合,能夠真正在整裝產品上實現閉環,給消費者一體化的風格設計、一站式配齊的整體解決方案。

從用戶角度而言,每個用戶家里,軟體/成品家具是非常重要的部分,且占家居裝修消費占比足夠高,越來越多追求省時省心、個性化、風格統一的專業品質服務,完善軟體/成品家具這一環,打造一體化整家服務,實際上也是符合用戶價值創造的導向。

[軟體/成品家具企業]涉及研發、設計、風格、制造、品牌、服務等眾多環節,每一年都傾注大量的資源來提升各個環節的專業度和競爭力,這些都是裝企所不具備的能力。換句話說,品類專業化能力、一體化設計交付、生活方式場景化,是顧家獨有的、短期內無法被超越的、解決一體化整家交付復雜度必備的能力。

社會和行業都是講究分工的。雖然消費者對于一站式的需求加強,但不意味著裝企要不斷給自己做加法,做大而全,每個服務環節都要涉及,一家企業的精力是有限的,在長服務鏈條上,不可能每個環節都做到足夠高效,大而全、裹足前行是不可能跑起來的,所以未來一定是[專業的人做專業的事],家裝公司可以專注在某個點(例如設計、營銷、交付等)垂直打深打透,剩下的環節要尋找更擅長的合作伙伴來完成,優勢互補,共同服務好用戶。

另外一點,顧家作為行業龍頭企業,每年投入大量的資金資源來塑造品牌影響力,消費者對顧家品牌的認知高于裝企,顧家與裝企兩者之間有非常好的實現雙向賦能的合作基礎。

圖丨顧家星選2.0展廳

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所以從這個角度看,軟體/成品家具企業和整裝企業在關系和角色上,不存在絕對的甲方乙方身份,大家是彼此賦能,相互需要,都是家裝行業不可或缺的一份子。

總體而言,軟體/成品家具企業布局整裝渠道目前屬于機遇和挑戰并存,仍處于初級發展階段,就像三、四年前定制家具企業與裝企合作的狀態,仍然需要兩三年的[磨合期],真正經歷了這個過程,可能才會批量化產出業績,以及未來在合作模式上不斷探索優化,打造出更多標桿頭部裝企客戶案例出來,才有機會真正成為顧家家居的增長動能之一,現在看,已經有越來越多頭部裝企跟顧家站在了一起。

在市場白熱化競爭的當下,真正拼企業自身經營能力的時代來臨,唯有自我變革主動進攻,真正站在用戶視角去思考,捕捉并積極響應市場變化,不斷做實做新,才能夠在群雄逐鹿中脫穎而出,未來只有打創新的仗,才能掌握下一輪增長的主動權。

（文/樹懶）